ABSTRACT
E’ ormai ampio il consenso sul fatto che il brand abbia un ruolo importante nella generazione dei risultati finanziari dei business ad esso associati. Sintesi di tutte le associazioni emozionali e razionali che costituiscono l’identità di marca, determinante per offrire un orientamento ai clienti, il marchio è tra gli intangibili l’asset più tangibile e sta acquisendo sempre maggior valore economico-finanziario.
ICM Advisors ha condotto la prima ricerca italiana sul valore del brand delle medie imprese eccellenti. Ricerca che ha individuato il valore della marca sia dal punto di vista finanziario che marketing ed ha analizzato i percorsi di sviluppo che hanno contribuito al successo aziendale e le potenzialità di finanziamento legate all’utilizzo del marchio.
Lo scopo della ricerca “Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti” è valutare il portafoglio marchi delle aziende italiane di medie dimensioni operanti in settori in cui il brand rappresenta un vettore critico di sviluppo e che negli ultimi anni si sono maggiormente distinte per la loro eccellenza economica e marketing. Imprese che spesso non godono dell’attenzione e della notorietà delle aziende di maggiori dimensioni, ma che costituiscono l’ossatura del Sistema Italia e sono un ottimo modello di riferimento per molte altre piccole e medie realtà nostrane.
Si è individuato un campione d’analisi composto di oltre 900 società operanti nei principali settori Made in Italy: Alimentari e bevande (55%), Abbigliamento (19%), Calzature e pelletteria (11%), Mobili (11%), Gioielleria e oreficeria (4%). Le aziende del campione sono state analizzate secondo criteri di performance economica (crescita del fatturato e redditività) e marketing (forza del brand) e solo quelle che hanno dimostrato l’eccellenza in entrambi i parametri sono entrate a far parte della classifica delle medie imprese italiane eccellenti. In particolare, per quanto riguarda l’analisi marketing, si è analizzato da un punto di vista quanti/qualitativo il portafoglio marchi delle aziende utilizzando il Brand Equity Score ®; metodologia sviluppata da ICM Advisors che, tramite l’analisi di parametri significativi (attrattività e potenziale del mercato, posizionamento ed elementi di differenziazione dell’offerta, impatto sul business, immagine e modalità di gestione del brand), assegna un punteggio rappresentativo della forza, delle potenzialità e dei rischi del brand.
Il brand, oltre ad incrementare la redditività aziendale grazie a strategie di sviluppo del business, può infatti ottimizzare la patrimonializzazione e la gestione finanziaria dell’impresa tramite un suo utilizzo per ottenere nuove risorse finanziarie. E’, infatti, possibile utilizzare il marchio quale strumento finanziario in operazioni di finanziamento a medio termine (IP- Loan), oppure cartolarizzare i flussi di royalties derivanti dal licensing (IP-Securitization) o, infine, tramite operazioni combinate di vendita e contestuale contratto di leasing del bene oggetto della transazione (IP Sale-Lease Back).
Sulla base del valore del brand dei settori analizzati nella ricerca ed assunta una quota di valore finanziabile pari al 30% del valore del marchio, emerge che il potenziale teorico di finanziamento per le imprese potrebbe essere complessivamente di 7,6 miliardi di euro. Per le istituzioni finanziarie, assumendo, invece, che il 15% delle aziende utilizzi strumenti finanziari basati sul valore del brand, il potenziale di impieghi sarebbe di circa 1,1 miliardi di euro.
Nell’incalzante arena competitiva, il Sistema Italia, con il suo ricco portafoglio di intangibili, trova così un insieme di strumenti che offrono agli imprenditori la possibilità di sostenere e rafforzare la competitività aziendale attraverso la monetizzazione del portafoglio marchi.
Conoscere il valore economico del marchio e utilizzarlo per reperire finanziamenti è un’opportunità che le aziende devono valutare attentamente in quanto la conoscenza del valore economico del brand è il punto di partenza per aumentare la consapevolezza del proprio patrimonio immateriale e guidare il percorso di valorizzazione aziendale. Un percorso impegnativo che richiede investimenti e competenze di management sovente da sviluppare.
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