In un contesto caratterizzato da proliferazione dell’offerta e crescente intensità competitiva, il brand è l’asset intangibile che riveste un ruolo di fondamentale importanza per la crescita e la competitività aziendale.
I consumatori si confrontano con un’ampia gamma di prodotti e servizi, le cui diversità funzionali e qualitative si stanno sempre più assottigliando. Il brand diventa quindi lo strumento principe per differenziare in maniera rilevante la singola offerta, determinandone il successo e la sostenibilità economica nel tempo. Se, fino ad un decennio fa, la marca era solo sinonimo di qualità, oggi rappresenta il più importante elemento di relazione con il consumatore; espressione di personalità e originalità, è ciò che contraddistingue un’azienda dalla concorrenza.
Sintesi di tutte le associazioni emozionali e razionali che costituiscono l’identità di marca, determinante per offrire un orientamento ai clienti, il marchio è tra gli intangibili l’asset più tangibile e sta acquisendo sempre maggior valore economico-finanziario, sia attuale che prospettico.
Se è facile provare come la brand equity produca valore strategico ed economico per l’azienda, la grossa sfida è quantificare questo premio e, quindi, attribuire un valore monetario al marchio.
Creare e mantenere un brand di successo è un processo lungo e costoso, e non sempre è facile collegare i risultati con gli investimenti per esso sostenuti. La valutazione e la gestione del brand stanno quindi diventando attività di primaria importanza nell’odierno contesto di business management.
Il valore del brand non deve essere letto come un semplice dato numerico da calcolare occasionalmente, ma rappresenta il punto di partenza per aumentare la consapevolezza del proprio patrimonio immateriale e iniziare un percorso di valorizzazione e monetizzazione ricorrente dell’asset.
Il brand, oltre ad incrementare la redditività aziendale attraverso strategie di sviluppo del business (es. licensing), può ottimizzare la gestione finanziaria dell’impresa tramite un suo utilizzo per ottenere nuove risorse finanziarie. E’, infatti, possibile utilizzare il marchio in operazioni di finanziamento a medio termine (IP-Loan), oppure cartolarizzare i flussi di royalties derivanti dalle attività di licensing (IP-Securitization) o, infine, tramite operazioni combinate di vendita e contestuale contratto di leasing del bene oggetto della transazione (IP Sale-Lease Back). L’utilizzo dei beni immateriali in operazioni di IP Finance rappresenta una grande opportunità per le aziende e le istituzioni finanziarie. Considerando il potenziale di valore insito nei beni intangibili, risulta, infatti, evidente che se le banche e le altre istituzioni analizzassero più accuratamente le imprese, valutandone anche la componente non espressa in bilancio, si aprirebbero interessanti opportunità di finanziamento, generando un incremento dei margini d’intermediazione per le banche stesse e fornendo nuove fonti di finanziamento a sostegno dello sviluppo e della competitività aziendale.
